Ao longo da minha trajetória treinando executivos, CEOs e lideranças dos mais diversos setores, uma pergunta aparece com frequência: como um porta-voz deve se comportar em um ambiente onde tudo pode se tornar público em questão de segundos?

Minha resposta costuma frustrar quem ainda acredita em fórmulas prontas.

Não existe mais o porta-voz que apenas concede entrevistas, segue um roteiro cuidadosamente ensaiado e desaparece até a próxima crise. Esse modelo cumpriu seu papel em um tempo em que a comunicação era linear, os canais eram limitados e a empresa conseguia controlar o fluxo das informações.

Hoje, a realidade é outra.

Vivemos uma sociedade hiperconectada, na qual colaboradores, consumidores, investidores, jornalistas e influenciadores acessam, compartilham e reinterpretam uma mesma mensagem ao mesmo tempo. A comunicação deixou de acontecer em ambientes isolados para existir em uma arena pública permanente.

É o que estudiosos da comunicação digital chamam de “colisão de contextos”. Uma mensagem direcionada ao público interno pode ser fotografada, compartilhada e analisada por milhares de pessoas sob perspectivas completamente diferentes. O contexto muda, mas a mensagem permanece.

É justamente nesse cenário que muitas empresas insistem em um erro recorrente: acreditar que ainda é possível controlar a narrativa.

Não é.

A narrativa pertence à sociedade. O que a organização controla é sua capacidade de construir credibilidade antes que a crise aconteça.

Essa percepção muda completamente o papel do porta-voz.

Na prática, os executivos que têm melhores resultados nos treinamentos não são os que decoram respostas ou dominam técnicas sofisticadas de oratória. São aqueles que compreendem profundamente a cultura da empresa e conseguem traduzir seus valores em uma linguagem acessível, humana e consistente para diferentes públicos.

Essa habilidade está diretamente ligada ao conceito de legitimidade organizacional. A confiança não é uma característica autodeclarada pela empresa; ela é concedida pelas pessoas. E, em um ambiente marcado pelo excesso de informação e pela desinformação, autenticidade tornou-se um ativo reputacional.

Esse movimento explica por que discursos excessivamente polidos ou notas cuidadosamente elaboradas por diversos níveis hierárquicos já não produzem o efeito esperado. Pelo contrário. Muitas vezes ampliam a percepção de distância entre empresa e sociedade.

Os dados mais recentes do Edelman Trust Barometer mostram justamente esse fenômeno: cresce a valorização de líderes capazes de se comunicar de forma transparente, acessível e direta. O público passou a confiar menos em discursos institucionais impecáveis e mais em lideranças que demonstram clareza, responsabilidade e disposição para dialogar.

Essa transformação também alterou a dinâmica das crises.

Nos treinamentos que conduzo, costumo dizer que o maior risco de um vazamento não é o conteúdo em si, mas a lentidão da resposta.

Vivemos em uma realidade na qual e-mails internos, áudios de reuniões e mensagens privadas podem circular em escala nacional em poucos minutos. O antigo conceito de off-the-record tornou-se extremamente frágil. A privacidade corporativa é cada vez mais porosa.

Mesmo assim, muitas organizações continuam presas a processos lentos de aprovação, tentando encontrar a resposta perfeita enquanto a conversa já acontece sem sua participação.

A experiência mostra que tentar esconder informações ou recorrer a respostas evasivas raramente reduz uma crise. Na maioria das vezes, produz exatamente o efeito contrário: alimenta especulações, amplia a desconfiança e fortalece narrativas construídas por terceiros.

Por isso, acredito que o porta-voz do futuro precisa desenvolver competências que vão muito além da boa comunicação.

A primeira delas é compreender que vulnerabilidade não significa fragilidade. Líderes capazes de reconhecer erros com rapidez e explicar os próximos passos constroem um capital de confiança que dificilmente seria alcançado por uma nota oficial impessoal.

A segunda é manter presença ativa e contínua. Autoridade não se constrói apenas durante uma crise ou na divulgação de resultados financeiros. Ela é fruto de uma conversa permanente com diferentes públicos, compartilhando visão de negócio, aprendizados e reflexões de forma consistente.

A terceira é abandonar definitivamente o corporativês. Expressões vazias e discursos excessivamente técnicos encontram cada vez menos espaço em uma sociedade que valoriza transparência e proximidade. O porta-voz do futuro precisa dominar uma linguagem que traduza complexidade sem perder humanidade.

Acredito que as pessoas esperam líderes acessíveis, coerentes e capazes de contextualizar decisões difíceis.

O porta-voz deixou de ser um escudo institucional para se tornar um construtor de confiança. Seu papel já não é proteger a empresa do diálogo público, mas qualificá-lo. Talvez essa seja a maior transformação da comunicação corporativa contemporânea.

No século passado, as organizações eram definidas pelas mensagens que emitiam. Hoje, são lembradas pela qualidade das conversas que conseguem construir.

*Monica Anjos é estrategista de comunicação e especialista no desenvolvimento de lideranças para ambientes de alta exposição e tomada de decisão. Atua na preparação de executivos, conselhos e porta-vozes, integrando narrativa, posicionamento e visão institucional. É cofundadora da Avenida, onde lidera projetos voltados à comunicação estratégica, presença executiva e fortalecimento de reputação.